Il progetto
Social Viral Spot Award è la Campagna di sensibilizzazione a un uso critico, controllato e responsabile del web, finalizzata a scoraggiare l’accesso a siti potenzialmente pericolosi dove reperire sostanze psicoattive, finanziata dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento Politiche Antidroga e condotta dal Consorzio di Cooperative sociali il Nodo assieme all’Istituto di Istruzione Superiore Enrico Fermi e Filippo Eredia di Catania. Avviata a marzo 2018, ha visto come prodotto finito la realizzazione di 10 spot con il coinvolgimento di alunni, docenti, genitori.
Come nasce l’idea
Da anni il Consorzio Il Nodo lavora nel settore dei servizi alla persona, prevalentemente nel settore educativo, accompagnando minori e giovani adulti durante il percorso di crescita. Spazia dalla gestione di comunità alloggio dove vivono minori italiani sottoposti a provvedimenti del tribunale, comunità alloggio per Minori stranieri non accompagnati, Gruppi appartamento per neomaggiorenni, Centri di aggregazione giovanili, Progetti di educativa domiciliare e territoriale, Educativa di strada nei quartieri a rischio, Progetti di contrasto alle baby gang, Attività psicopedagogiche all’interno degli Istituti penali per Minorenni, Progetti di prevenzione della dispersione scolastica, dell’abuso di sostanze, di contrasto all’illegalità e a comportamenti antisociali.
Da anni psicologi, pedagogisti, assistenti sociali e tutte le figure professionali che orbitano attorno al mondo del Consorzio continuano a chiedersi: “Perché ci si affeziona ad un valore, ad uno stile di vita, ad un ideale? Perchè se ne scartano degli altri? Perché ne nascono di nuovi? Quali sono, in una domanda, i meccanismi di trasmissione transgenerazionale dei valori?”
Una domanda complessa che trova risposta in un concetto semplicissimo, persino banale: la loro appetibilità.
Un messaggio pedagogico per essere efficace, per raggiungere l’utenza, deve risultare attraente alla popolazione target a cui è rivolto. Se l’intervento educativo non tiene conto di questo piccolo ma fondamentale ingrediente, qualsiasi prodotto risulterà inefficace.
Questo spesso l’errore più grande delle campagne di educazione, prevenzione e comunicazione sociale rivolte ai giovani negli ultimi decenni. Messaggi confezionati da adulti, professionisti, con vertici di osservazione e codici comunicativi distanti anni luce dai nuovi “alfabeti giovanili”. Prodotti quindi tecnicamente e pedagogicamente validi ma per nulla adeguati a destare la curiosità dei giovani per i quali sono stati confezionati.
Il metodo
Se un approccio esplicativo e dottrinale è perdente già nel setting di lavoro “vis a vis” tra educatore e adolescente, ancora di più lo è nel mondo dei social. Un messaggio viene scartato nei primi secondi di fruizione se non corrisponde ai canoni comunicativi del mezzo. E ciò è sempre più vero quanto più un giovane è vulnerabile al disagio e alla devianza. In altre parole il messaggio tradizionale di prevenzione, la classica pubblicità progresso, viene per lo più recepita e apprezzata proprio da chi in realtà ha pochi o nessun indicatore di rischio.
Occorre quindi trovare canali di sensibilizzazione che possano risultare degni di attenzione a chi li ascolta.
Secondo tale impostazione teorica, la Teoria della tecnica impone d’avere all’interno del team di ricerca anche coloro i quali possano fungere da tester sulla viralità del prodotto: gli stessi fruitori della campagna. Gli adolescenti.
Utilizzare le competenze e la passione degli adolescenti, nativi digitali, rendere genitori e docenti consapevoli delle indecifrabili sfaccettature del web, raccogliere ed elaborare strumenti e contenuti degli uni e degli altri, sono stati sicuramente la ricetta per la costruzione di uno strumento di comunicazione virale e allo stesso tempo educativo.
Veloci come un Signorino
Tra le questioni più complesse che si è dovuti affrontare, prima di iniziare il percorso di sviluppo delle varie fasi del progetto, c’è stata di certo l’effimera e imprevista natura del web. Se l’evoluzione dell’uomo ha visto una crescita esponenziale della velocità con cui il progresso ha coinvolto tutti gli ambiti della vita e dell’esperienza, il web rappresenta probabilmente il massimo picco attuale di tale processo. Nel web tutto vive in maniera intensa, esplosiva e dinamica per tempi sempre più brevi. Se la portata di viralità, il tempo di permanenza sulla cresta dell’onda della rete di un video, fino a 6 o 8 anni fa, era di qualche mese, oggi si parla addirittura di poche ore, se va bene di qualche giorno. Ci si muove per far si che le proprie produzioni possano emergere anche solo per un attimo nella valanga di informazioni e contenuti, se si è capaci quell’attimo può diventare virale e, quindi, allungarsi fino a diventare qualche attimo (d’attenzione) in più su scale, più o meno grandi, a livello locale, nazionale o internazionale.
Per spiegare meglio la complessità e la velocità dei fenomeni virali, vale la pena tratteggiare la parabola del rapper/trapper/cantautore italiano Young Signorino. La sua è una carriera completamente legata alla pubblicazione, attorno alla metà del 2018, di un paio di videoclip con relativi brani musicali sul suo personale canale YouTube. Faccia tatuata, testi per lo più incomprensibili, parole biascicate, vestiario alle volte vistosamente e volutamente sdrucito e oversize, altre volte impeccabilmente attillato e tirato a lucido. Non importa cosa canti Young Signorino, nel giro di pochi mesi il suo canale raggiunge milioni di spettatori che parlano di lui: alcuni lo adorano, altri lo insultano.
Quando, negli ultimi mesi del 2018, durante i workshop di SVSA ci siamo confrontati con i giovani rispetto ai parametri di viralità dei video a loro rivolti, Young Signorino è stato di certo un caso di studio importante, fondamentale. Tutto di lui è virale: i ritmi della sua musica, il modo di muoversi, l’iconografia dei tatuaggi, i colori, l’ambientazione e le atmosfere dei videoclip. Di certo, in quel periodo, lui è un fenomeno giovanile del web, un out-sider senza precedenti, colui che rimette in discussione tutto ciò che di musicale-e-non c’è sulla scena.
Arriviamo a gennaio 2020, sono gli ultimi mesi di SVSA, esattamente a metà del mese viene pubblicato sul web un videoclip in cui Young Signorino duetta assieme al cantautore Vinicio Capossela. Proprio lui, lo stesso personaggio semisconosciuto a chi fosse stato maggiorenne poco più di un anno prima, è scelto da uno dei più quotati cantautori della scena nazionale come co-protagonista di un brano musicale decisamente più comprensibile e di un videoclip più facilmente decifrabile rispetto allo standard di Signorino. Capossela, quindi, qualifica Signorino come cantautore, lo canonizza all’interno di una sezione di mercato dedicata piuttosto ai genitori, se non ai nonni, del target sino ad allora centrato dal giovane rapper.
Non è qui importante capire, decidere o giudicare se l’operazione di Capossela sia stata di carattere più artistico o più commerciale, quello che interessa la nostra indagine è la velocità con cui un fenomeno di nicchia del web sia stato digerito, assimilato e riproposto sul mercato mainstream.
Alla luce di tali considerazioni un pensiero, forse quasi un aforisma, che ha accompagnato il team di SVSA per tutto il percorso di ricerca, sviluppo e produzione degli spot è stato: qualunque cosa si farà, sarà già vecchia prima di essere pubblicata.
Lo staff
SVSA, durante i suoi 24 mesi di attività, ha usufruito di un team eterogeneo composto, oltre che da psicologi, sociologi, pedagogisti, musicisti, registi, drammaturghi, esperti in comunicazione digitale i quali si sono alternati, ciascuno per le sue competenze, nelle varie fasi del progetto, anche da un vasto gruppo di adolescenti, alunni delle 3° e 4° classi dell’IIS Fermi-Eredia.
Lo staff tecnico per la componente di produzione video, composto dal regista Mauro Maugeri, premiato recentemente al Festival del Cinema di Venezia per l’opera “A lu cielu chianau”, il direttore della fotografia Premananda Franceschini, finalista ai Nastri d’Argento 2018 con “L’ombra della sposa” di Alessandra Pescetta, il drammaturgo Orazio Condorelli, menzione al Premio UBU per la regia dello spettacolo “Librino” e il musicista Leandro Blancato, selezionato ad Area Sanremo 2019, ha garantito il livello delle produzioni filmiche.
Rispetto alla gran parte dei progetti di produzione audiovisiva all’interno di un istituto scolastico, SVSA si è imposto di mantenere un rapporto numerico adulti-giovani consono all’attività. Il numero minimo di esperti adulti era spesso equivalente, o di poco inferiore, a quello degli studenti coinvolti. Questo ha permesso che tutte le attività prettamente cinematografiche di pre-produzione (ricerca location, reperimento oggetti e costumi, etc.) e produzione (allestimento set, luci, effetti, trucco, direzione attori, etc.) si potessero svolgere con un approccio professionale, assicurando un risultato estetico che potesse competere con i livelli riscontrabili sul web.
Altro tassello fondamentale è stato la scelta di lavorare solo con brani musicali composti ad hoc. Le colonne sonore sono state concepite durante il lavoro con i ragazzi e finalizzate durante il montaggio dei video. Ogni brano ha ritmi, sonorità e armonie ispirati da quelli maggiormente in voga nei video virali che gli stessi giovani hanno evidenziato come tali nella prima parte del processo di sviluppo di SVSA.
Gli spot
Ciascuno dei 10 spot ha mantenuto una struttura comune che fungesse da cornice nei termini di contenitore. Un format con un prologo e un epilogo comune, anche se ogni volta diverso, e un corpo dai toni e dalle tinte riconoscibili nonostante la grande eterogeneità del suo sviluppo.
Nel prologo si “parla” di morte violenta, una metafora che si è scelta per l’impatto emotivo, narrativo e visivo. In diversi casi-studio di viralità sul web è un tema ricorrente. In SVSA la morte si contrappone alla vita, alla gioia, alla folle energia che vengono rappresentati nel corpo e nel finale di ogni spot. Si è lavorato cercando di creare personaggi e situazioni dall’effetto surreale, visionario e dalle interpretazioni ambigue e quindi molteplici. L’approccio è stato quello di scatenare la curiosità, moltiplicare le domande, creare occasioni per interrogarsi e quindi riflettere. Il ritmo del montaggio, della musica, i colori vivaci e i contrasti forti sono stati adoperati, richiamando l’impianto linguistico del video-marketing, per attirare e tenere desta l’attenzione dei fruitori.
Gli spot non hanno dialoghi, i pochissimi testi sono in inglese (per aprirsi a una platea internazionale) e sono pensati come opere aperte, macchine per costruire interpretazioni. L’unico appiglio è un hashtag, un’affermazione diretta e inequivocabile che, solo alla fine di ogni spot, riporta il soqquadro del Significante al Significato centrale, nonché l’obiettivo, del lavoro: LIFE IS MY DRUG. Non esiste sostanza stupefacente che possa eguagliare le meraviglie della vita.
Il non formale a Scuola
Molteplici ed importanti i risvolti positivi che l’approccio non formale del progetto ha avuto sui nostri studenti. Maggiore autostima, acquisizione di un pensiero critico, condivisione degli obiettivi da raggiungere, spirito di appartenenza, capacità di lavorare in team, consolidamento e miglioramento delle capacità relazionali, capacità di raccontarsi e di condividere esperienze con gli adulti, senza il timore di essere giudicati: questi alcuni dei traguardi raggiunti.
L’approccio non formale alla relazione educativa, ha permesso ai nostri ragazzi di affrontare le dell’utilizzo consapevole del web in maniera meno stereotipata, acquisendo maggiore consapevolezza nella decodificazione ed interpretazione dei video di tendenza, permettendo il potenziamento dello spirito critico e delle capacità di valutazione.
Il loro coinvolgimento è stato totale: affascinati dal set cinematografico predisposto di volta in volta, hanno contribuito in maniera determinante alla nascita di idee e all’individuazioni delle location. La professionalità del team di progetto ha fatto la differenza nel tirar fuori sapientemente capacità interpretative ed espressive inimmaginabili dagli stessi ragazzi, i quali hanno contribuito significativamente a trasmettere bellezza, attrattività e positività all’interno degli spot.
Il progetto ha inoltre arricchito e rinsaldato le relazioni tra studenti di classi ed indirizzi tecnici e professionali totalmente diversi tra loro. Tale senso di unione ha permeato anche le relazioni instauratesi tra gli alunni delle due sedi dell’Istituto, fisicamente distanti una dall’altra, contribuendo a sviluppare il senso di appartenenza ingrediente fondamentale per una comunità educante quale è la Scuola.
La funzione trasformativa di SVSA non ha interessato solamente gli alunni, ha coinvolto l’intero sistema Scuola.
I docenti, prestatisi volontariamente e gratuitamente, hanno potuto alternare al lavoro didattico classico, momenti di lavoro intensivo che, grazie al vertice metodologico non formale ha permesso di entrare in profondità nei nuovi codici comportamentali, relazionali e comunicativi dei giovani protagonisti.
In ultimo ma non per importanza, direi quasi dulcis in fundo, il piacevole e inaspettato coinvolgimento dei genitori che con entusiasmo e passione hanno seguito le varie fasi di progetto, hanno cercato di trovare il senso a quanto sul web sembra indecifrabile agli occhi di un adulto. Hanno sposato obiettivi e metodo della campagna di comunicazione aggiungendo chiavi di lettura che, combinate alle altre in gioco, hanno dato vita a quell’esperimento sociale che oggi presentiamo come Social Viral Spot Award.
Social Media Strategy
Nella strategia di comunicazione social, fondamentale è stato il confronto e l’apporto dei ragazzi, non solo in riferimento a quelle che erano le singole preferenze, ma soprattutto in relazione alla loro lettura dei “trend” in rete, che ci ha fornito importanti informazioni sul target specifico da raggiungere e sulle modalità di gestione dei diversi canali.
L’obiettivo era quello di raggiungere un pubblico di età compresa tra i 13 ed i 25 anni che potesse ritenere appetibile lo stile con cui veniva presentata la mission del progetto, che risultasse incuriosito dai contenuti unconventional e che esprimesse un “sentiment” di qualsiasi tipo, dall’emozione, alla reazione passando anche per la disapprovazione e la contestazione.
La comunicazione è stata veicolata sulle piattaforme Facebook, Instagram e Youtube. Le prime due hanno raccontato, attraverso contenuti fotografici e video, momenti preziosi di aggregazione, di creatività e di entusiasmo sia durante il lavoro di ideazione della campagna sia nella creazione del set e durante le riprese dei 10 spot ai quali, inoltre, abbiamo dedicato in maniera specifica il canale di Youtube.
Panoramica Insight
Follower: Gradimento settimanale 900 utenti, con una proiezione di oltre 25.000 alla fine del mese di febbraio 2020 sulle pagine Facebook e Instagram
Totale Visualizzazioni dei video: 400.369 (Facebook-Instagram-Youtube)
Totale Like ai post: 60.000 Mila
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